?

Log in

No account? Create an account
Человек  с Гуанчжоу

radion_gz_china


человек из Китая

все о Китае глазами изнутри


Previous Entry Share Next Entry
Кофейный вызов
Человек  с Гуанчжоу
radion_gz_china

К пятничной  теме о Чае , добавлю    еще  статью  про кофе

Кофейный вызов

295797_original

Еще десять лет назад представить, что кофейни Starbucks будут забиты китайскими кофеманами, было невозможно. В мой первый «студенческий» год в Ханчжоу для большинства китайских посетителей поход в кофейню был своего рода экзотичным путешествием: распитие часто горького и довольно дорогого напитка вряд ли приносило какое-то удовольствие, кроме возможности выделиться.

Но прошли годы. И наличие кофеен в крупных китайских городах перестало бросаться в глаза и вызывать удивление, а в Шанхае очереди в сетях Costa Coffee и Starbucks стали вполне обыденным явлением. Хотя согласно моим личным наблюдениям, кофе не рассматривается как бодрящий напиток для завтрака или после обеда. Это, скорее, десерт или его компаньон. Например, во время путешествия по провинции Фуцзянь в местных кафе утром невозможно было заказать кофе, так как его употребляли исключительно как часть послеобеденных десертов и готовили только после двух часов дня.

В отличие от многих стран Юго-Восточной Азии, Китай не был колонизирован: в том же Вьетнаме культура потребления багетов и кофе была привита французами. В Китае, вероятно, кофе был представлен со второй половины XIX века, но он не смог конкурировать с чаем, корни традиций потребления которого буквально проросли сквозь китайскую культуру и историю. Но в конце XX века открытие экономики и, в какой-то степени, сознания миру позволили не только развить безнадежный на первый взгляд рынок, но и внедрить новую традицию. И, конечно, не последнюю роль в этой успешной локализации сыграла политика транснациональных кофейных компаний, которым пришлось не просто выходить на новый рынок, а буквально создавать его с нуля.

Nescafe

Швейцарская компания Нестле начала формировать китайский рынок кофе в конце 80-х годов. Дешевый растворимый напиток 3-в-1 постепенно вошел в жизнь местных жителей. В 2009 году китайцы выпили чуть больше 30 000 тонн кофе, 80% которого составил именно растворимый вариант. А 75% рынка растворимого кофе контролирует швейцарский первопроходец.

В прошлом году Nescafe занял 35-е место в рейтинге самых дорогих мировых брендов — он оценивается в 11 млрд долларов, в то время как Starbucks оценивается в 4 млрд долларов. В среднем, пакетик растворимого Nescafe 3-в-1 стоит около 10 центов США или 1,5 юаня, что делает его доступным для заметно большей части китайских потребителей. Плюс, высокое содержание сахара и молока больше удовлетворяет местным вкусам, чем горький эспрессо.

Несмотря на доминирующее положение компании на мировом кофейном рынке, именно страны Азии и, особенно, Китай обеспечивают двузначные темпы прироста оборотов. Поэтому неудивительно, что компания не экономит на маркетинге, который направлен не только вовне, но и вовнутрь: производитель старается учитывать вкусовые предпочтения китайцев и адаптировать свои продукты под них. Например, несколько лет назад компания поняла, что не сможет раскрыть свой потенциал на китайском рынке, если не предложит более подходящий под местные вкусы кофейный напиток. В течение года компания работала с пекинскими пенсионерами и домохозяйками. Результатом этого исследования стал напиток Smoovlatte, который содержит больше молока, чем обычно, что больше нравится китайским потребителям.

Nescafe, продаваемый в Китае, как правило, здесь и производится (до 90%). Первый завод компании по производству растворимого кофе и сливок был открыт в Гуандуне в1988 году. Следующий этап наступил лишь двадцать лет спустя, когда в Шанхае была открыта фабрика по производству напитков. В середине этого года была открыта профильная кофейная фабрика в городе Лайси провинции Шаньдун. Общий размер инвестиций составил 880 млн юаней.

Помимо производства, Nescafe активно вкладывается в развитие кофейной культуры, в целом. Например, с помощью построенного в Юньнани собственногокофейного центра компания надеется повысить урожайность местного кофе, обучая фермеров. В настоящее время именно Nestle покупает 20% производимых в регионе кофейных зерен — около 10 000 тонн в год.

Несмотря на то, что Nescafe доминирует на китайском рынке растворимого кофе, нельзя недооценивать и его основных конкурентов, большинство из которых — также компании с иностранными инвестициями (Maxwell House, Mocca и т. д.), хотя есть и несколько китайских производителей, вроде хайнаньского кофе Lisun или юньнаньского Leshou. Так как качество продукции не является основным фактором, определяющим ее успешность на конкретном рынке, то для исконно китайских кофейных пионеров существует множество возможностей для конкуренции с мировым гигантом, ведь им проще адаптироваться под родного потребителя.

В среднем, житель Китая потребляет 20 грамм кофе в год, когда во Вьетнаме годовое потребление на душу населения составляет 1,1 кг, в США — 4,1 кг, а в Финляндии — 12 кг. Так что потенциал для роста огромен. В 2011 году совокупный объем продаж кофе в стране достиг 995 млн долларов, что на 20% больше, чем в предыдущем году. С такими темпами прироста Китай имеет перспективы достичь, как минимум, среднеазиатского уровня довольно быстро.

Социальный напиток

Иной подход ко внедрению кофейной культуры предприняла американская компания Starbucks. Первая кофейня была открыта в 1999 году, а сейчас Китай является четвертым крупнейшим рынком для компании. В 58 китайских городах действует более 800 кофее Starbucks, больше только в США, Канаде и Японии.

Формируя рынок потребителей, американская компания сделала ставку на молодых образованных жителей крупных городов и не прогадала. В Китае намного реже, чем в США берут кофе на «вынос». В первую очередь, Starbucks стал местом встреч, как деловых, так и частных. Он создал своего рода более современную альтернативу традиционным чайным домам, где с удовольствием социализируется более старшее поколение. Менее чувствительный к ценам сегмент потребителей позволяет Starbucks выставлять в Китае даже более высокий ценник, чем в США.

Но компания не только развивает новый рынок, но и изменяется под его влиянием. Например, предлагает несколько уникальных видов чая или закусок, а также старается не упустить возможность заработать на продаже традиционных десертов (например, лунные пряники), немного измененных, «под кофе». И маркетинговые адаптации тут же сказываются на продажах — Starbucks контролирует 62% рынка кофеен в Китае.

По уже проторенной дорожке пошла британская компания Costa Coffee, которая вышла на рынок в 2006 году и к настоящему моменту открыла более 250 кофеенв крупных городах. Ее рыночная доля оценивается в 9%. Также активно развивается гонконгская сеть Pacific Coffee, которая намеревается обойти даже Starbucks.

Бесспорно, кофейной столицей Китая является Шанхай, где помимо сетевых кофеен можно найти множество уникальных мест, которые ориентируются на более узкую аудиторию.

Пока для большинства посетителей кофеен качество напитка не имеет первостепенного значения, намного важнее образ кофейни и ее интерьер. Хотя постепенно появляются настоящие ценители, способные различить качественный кофе от второсортных зерен. Кроме того, от 15% до 25% посетителей кофеен в стране составляют экспаты и иностранные туристы.

Плантации

Помимо того, что Китай является потребителем кофе, он его еще и производит. 98% кофейных зерен в стране выращивается в провинции Юньнань. Практически единственный сорт, которому подходит климат высокогорных террас, — арабика. Кофе в Юньнани пытались выращивать еще французские миссионеры в конце XIX века, но тогда он не получил должного распространения. В среднем, в провинции в год выращивается около 65 000 тонн зерен. Кофе сорта робуста выращивают на острове Хайнань, правда, объемы производства не превышают 300 кг зерен в год. Также кофе возможно выращивать в провинции Фуцзянь.

Значительная часть выращенного в Юньнани кофе потребляется внутри, главным образом, Nescafe и сетевыми кофейнями. Но некоторая его часть даже экспортируется за рубеж. Например, в Германию было поставлено около 17 000 тонн кофе в 2009 году, а в Южную Корею — более 2000 тонн, далее следуют США и Франция.

В 2011 году компания Starbucks пригласила кофейного эксперта мирового классаДжереми Векфорда оценить качество продукции, выращиваемой потенциальным поставщиком, компанией Aini Coffee из уезда Пуэр провинции Юньнань. Векфорд провел на плантациях полгода, после чего смог удостоверить, что качество выращиваемой там арабики соответствует мировому уровню. Сейчас поставки кофейных зерен стали одной из основ экономического роста уезда Пуэр — здесь производят более половины всего юньнаньского кофе.

Заметная доля кофе в Китае импортируется из-за рубежа — около 20 000 тонн в год. Основным импортером сырья является Вьетнам — до 86%, за ним следует Индонезия (6%), Бразилия (4%) и Колумбия (1%). Причем от 85% до 95% приходится на сорт робуста. Также если средняя стоимость экспортируемых зерен составляет 2,4 доллара за кг (2009 год), то ввозимого — всего 1,7 доллара.

Кофе постепенно входит в китайскую жизнь в различных формах: для кого-то это напиток в пластиковом стаканчике за несколько юаней, доступный в лавке железнодорожного вокзала, для кого-то — альтернатива чайного дома для встречи с партерами или друзьями. И, возможно, китайцы часто не могут оценить качество зерен, также как и редкий европейский любитель зеленого чая сможет принять китайскую чайную «систему ценностей». Но это удивительный пример того, что при должном усилии и финансовых вливаниях можно принести на рынок новый и в целом бесполезный продукт и даже сформировать потребность в нем. Теперь же, когда рынок появился, он будет расти, привлекая все больше новых игроков, мечтающих о 1,3 миллиарда покупателей
Ольга Мерёкина



promo radion_gz_china february 24, 2015 08:58 6
Buy for 40 tokens
Cтудентка, комсомолка, спортсменка. Наконец, она просто красавица! Хотите самого лучшего помощника в Китае? Лучший гид и помощник по Китаю и по совместительству , моя дочь :) Думаю, после окончания университета в Гуанчжоу в прошлом году,мою дочь можно отпускать на вольные хлеба.…